為什么連鎖門(mén)店要標(biāo)準(zhǔn)化裝修、統(tǒng)一形象？

因?yàn)檫@是一件三方共贏、多方受益的事情，三方包括了：連鎖門(mén)店、門(mén)店顧客以及該連鎖品牌。

“我自己的店，我自己說(shuō)了算，憑什么按他們的來(lái)？”在接受記者采訪(fǎng)時(shí)，街邊新開(kāi)的一家餐飲店老板說(shuō)到，“我這個(gè)確實(shí)特意找的連鎖品牌，總部要求按他們的標(biāo)準(zhǔn)但是我還是希望有自己的想法和創(chuàng)意”，這位老板從互聯(lián)網(wǎng)大廠出來(lái)后，開(kāi)了一家自己一直向往的餐飲店，但是生意并不如人意。問(wèn)及店內(nèi)唯一的一位堂食顧客，他認(rèn)為這家店估計(jì)是盤(pán)過(guò)來(lái)的時(shí)候已經(jīng)有基礎(chǔ)裝修，看著還能用，就沒(méi)完全按其他統(tǒng)一的形象來(lái)裝，“但當(dāng)我看到這家店的很多裝修細(xì)節(jié)和其他地方看到的不一樣時(shí)，哪怕味道和其他店差不多，我也總感覺(jué)像是進(jìn)了一家冒牌店，心里不安?！敝?，記者打了總部電話(huà)，問(wèn)及標(biāo)準(zhǔn)化落地方面，總部堅(jiān)持所有門(mén)店都要按總部的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)裝修，“門(mén)店裝修標(biāo)準(zhǔn)如果達(dá)到要求，我們有定額的獎(jiǎng)勵(lì)。”

眾所周知，連鎖經(jīng)營(yíng)的核心就是規(guī)范化的管理和標(biāo)準(zhǔn)化的復(fù)制，但是這又是當(dāng)前連鎖品牌發(fā)展最難落地的部分。

一、對(duì)于門(mén)店加盟商：科學(xué)的裝修，每個(gè)細(xì)節(jié)都和收益有關(guān)

大部分創(chuàng)業(yè)者選擇連鎖品牌，除了看重所在賽道的潛力，也看重連鎖品牌背后的品牌實(shí)力、連鎖效應(yīng)以及加盟連鎖抱團(tuán)壯大的市場(chǎng)勢(shì)能。

“因?yàn)?019年初我老店剛裝修，所以公司正式從再出發(fā)升級(jí)黑奧秘后，我有點(diǎn)舍不得全都換裝修，”在江西宜春，一家開(kāi)了7年多頭發(fā)理療連鎖店的老板娘徐女士說(shuō)，第二年我把門(mén)頭改成了“黑奧秘脫發(fā)白發(fā)中心”，里面還是原來(lái)“再出發(fā)”的設(shè)計(jì)風(fēng)格，顧客進(jìn)來(lái)后說(shuō)我“掛羊頭賣(mài)狗肉”，進(jìn)店的人數(shù)沒(méi)變，但是轉(zhuǎn)化率越來(lái)越低，和同一個(gè)縣里的黑奧秘門(mén)店業(yè)績(jī)差距越來(lái)越大，2020年末，我開(kāi)了新店，看到公司裝修手冊(cè)，“門(mén)頭從50m外就能看到，行人進(jìn)店率提升了50%。”徐女士當(dāng)時(shí)很興奮，因?yàn)閺耐饬⒚骈_(kāi)始，就碾壓同行了，“門(mén)頭設(shè)計(jì)的時(shí)候，看到總部給的設(shè)計(jì)圖，我感覺(jué)把英文放在右邊更對(duì)稱(chēng)，透視LOGO墻感覺(jué)會(huì)影響落地窗的大氣，于是制作的時(shí)候微調(diào)了一下，這一調(diào)，讓我一開(kāi)頭就錯(cuò)了。”

黑奧秘總部提供的效果圖

黑奧秘江西宜春店的實(shí)際效果

在重新理解了整體裝修的細(xì)節(jié)以及底層邏輯后，這家店老板也理解了為什么總部要堅(jiān)持每個(gè)細(xì)節(jié)的標(biāo)準(zhǔn)化執(zhí)行。從門(mén)店加盟商的角度來(lái)看，開(kāi)店創(chuàng)業(yè)的目的很簡(jiǎn)單，賺更多的錢(qián)，開(kāi)更多好店，持續(xù)賺更多的錢(qián)。而連鎖門(mén)店的裝修標(biāo)準(zhǔn)化，每一處細(xì)節(jié)，都是為了門(mén)店顧客體感，同樣也是為了門(mén)店的持續(xù)增收。

頭發(fā)理療品類(lèi)開(kāi)創(chuàng)者－黑奧秘的建店負(fù)責(zé)人張劍波說(shuō)：“門(mén)頭本身就是一塊高價(jià)值廣告牌，通過(guò)醫(yī)療風(fēng)格的LOGO和文字，從門(mén)頭就體現(xiàn)專(zhuān)業(yè)，直接占據(jù)‘脫發(fā)白發(fā)理療’品類(lèi)資源和紅利，我們簡(jiǎn)化其他信息，盡最大可能放大‘脫發(fā)白發(fā)理療’，為的是最大化吸引精準(zhǔn)的脫發(fā)白發(fā)顧客進(jìn)店?！闭f(shuō)到LOGO外墻，張總回應(yīng)：“黑奧秘的‘H+’形成超級(jí)符號(hào)，在視覺(jué)化、符號(hào)化本身就更具有傳播性，而經(jīng)過(guò)門(mén)店的顧客，總想透視店內(nèi)的情況，看到店內(nèi)的環(huán)境、儀器也會(huì)覺(jué)得很稀奇，就想進(jìn)來(lái)看看?！?/p>

反之，沒(méi)有按標(biāo)準(zhǔn)化執(zhí)行落地的門(mén)店，一是起不到連鎖效應(yīng)，二是重新歸入了街邊雜牌店而非品牌連鎖店；三是顧客體驗(yàn)會(huì)很差，認(rèn)為花了大品牌的錢(qián)，進(jìn)的是雜牌店；最后，也傳遞不了總部高戰(zhàn)略制定的品牌主張與價(jià)值；

二、對(duì)于連鎖品牌：形連神也連，才是真連鎖

連鎖品牌的標(biāo)準(zhǔn)化落地，需要簡(jiǎn)單化，標(biāo)準(zhǔn)化，系統(tǒng)化，品牌化。從前期的簡(jiǎn)單復(fù)制，到中期的精準(zhǔn)復(fù)制，最后才能到規(guī)模化，而當(dāng)前連鎖行業(yè)的發(fā)展，標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)制是最關(guān)鍵，但又是最難的部分。

標(biāo)準(zhǔn)化要做到“形連神也連”，形神兼?zhèn)?，這里所說(shuō)的“形”指的是硬件部分，外在的統(tǒng)一的形象和標(biāo)識(shí)，連鎖經(jīng)營(yíng)門(mén)店統(tǒng)一的視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)會(huì)產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)。無(wú)論顧客走到哪里，看到統(tǒng)一的門(mén)店形象會(huì)增加對(duì)該品牌的認(rèn)同，不需要在認(rèn)知上進(jìn)行重復(fù)識(shí)別、判斷，有利于企業(yè)形象宣傳、品牌傳播，有利于培養(yǎng)顧客的忠誠(chéng)度。

作為品類(lèi)開(kāi)創(chuàng)者品牌，標(biāo)準(zhǔn)化、統(tǒng)一的形象和標(biāo)識(shí)是最基礎(chǔ)的一步，也是非常關(guān)鍵的一步。連鎖的核心是復(fù)制，復(fù)制的本質(zhì)是標(biāo)準(zhǔn)化，做連鎖就是做標(biāo)準(zhǔn)！大多數(shù)連鎖品牌是先在運(yùn)營(yíng)端，由總部先確定標(biāo)準(zhǔn)；在標(biāo)準(zhǔn)輸出端，大量的專(zhuān)項(xiàng)培訓(xùn)同頻標(biāo)準(zhǔn)制定的底層邏輯；到督導(dǎo)落地端，定期的反饋、及時(shí)的糾偏。即使如此，依舊有很多加盟門(mén)店不扣細(xì)節(jié)，處處細(xì)節(jié)不合規(guī)集合到一起，會(huì)發(fā)現(xiàn)，已經(jīng)變成“四不像”了。

在盯了多家門(mén)店實(shí)際裝修情況后，黑奧秘建店負(fù)責(zé)人張總說(shuō)：“黑奧秘升級(jí)第一年的時(shí)候，也出現(xiàn)了有些比較容易出錯(cuò)的落地細(xì)節(jié)，現(xiàn)在門(mén)店越來(lái)越能理解了，因?yàn)槟呐率羌?xì)到門(mén)頭下方的一個(gè)銀灰色包邊，接待區(qū)的白色長(zhǎng)條桌椅，理療區(qū)的可移動(dòng)隔斷，檢測(cè)區(qū)的磨砂玻璃，沒(méi)有一處細(xì)節(jié)是多余的，甚至沒(méi)有一個(gè)字是多余的，全部都與顧客滿(mǎn)意度有關(guān)，全部都與門(mén)店收益有關(guān)?！?/p>

黑奧秘品牌升級(jí)的咨詢(xún)顧問(wèn)曾在一場(chǎng)大會(huì)分享：“黑奧秘作為頭發(fā)理療品類(lèi)的開(kāi)創(chuàng)者，從整體品牌、門(mén)店、產(chǎn)品、傳播都在持續(xù)占領(lǐng)這個(gè)品類(lèi)，以門(mén)店場(chǎng)景為例，沒(méi)有一處細(xì)節(jié)是多余的，也沒(méi)有一個(gè)文字信息是多余的，一切都是為了占領(lǐng)品類(lèi)、塑造品牌，一切都是為了讓黑奧秘門(mén)店持續(xù)盈利最大化?！?/p>

三、對(duì)于門(mén)店用戶(hù)：基于標(biāo)準(zhǔn)，才有其他

連鎖品牌的產(chǎn)品和服務(wù)，在知名度和美譽(yù)度上有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，所以顧客在選擇的時(shí)候，更傾向于選擇連鎖品牌。連鎖品牌門(mén)店使用統(tǒng)一的企業(yè)的形象，商標(biāo)，服務(wù)，價(jià)格等，商務(wù)部批準(zhǔn)的特許連鎖品牌，背后是整套連鎖系統(tǒng)的商業(yè)信譽(yù)和保障，等于給顧客吃下了定心丸，這使客戶(hù)對(duì)新開(kāi)張或客戶(hù)熟悉的店會(huì)產(chǎn)生親切感，樂(lè)意光顧，避免了因顧客由于對(duì)新開(kāi)張的企業(yè)不熟悉所導(dǎo)致的顧客流失。

統(tǒng)一的形象+標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)+舒適的體驗(yàn)，構(gòu)成了用戶(hù)體驗(yàn)，而當(dāng)顧客選擇一個(gè)連鎖品牌，進(jìn)店后卻透露著各種不標(biāo)準(zhǔn)、不專(zhuān)業(yè)，甚至看到里面的服務(wù)和門(mén)頭上的有出入，比如美容店里有頭發(fā)理療項(xiàng)目的宣傳，做頭發(fā)理療的店里有美發(fā)的元素，這時(shí)顧客的體感變得復(fù)雜起來(lái)，各種疑慮，哪怕服務(wù)再好，哪怕再剛需，心里的不安慢慢也會(huì)轉(zhuǎn)變?yōu)椴恍湃?，再轉(zhuǎn)為不消費(fèi)。

反過(guò)來(lái)，當(dāng)顧客不管走到哪兒，看到的門(mén)店形象和內(nèi)部場(chǎng)景都是一致的，他內(nèi)心里對(duì)這個(gè)品牌會(huì)更篤定、更認(rèn)同、更忠誠(chéng)，消費(fèi)時(shí)也沒(méi)有后顧之憂(yōu)，進(jìn)店體驗(yàn)很好，消費(fèi)決策也就更快。

區(qū)別于雜牌街邊小店，連鎖門(mén)店完全遵循標(biāo)準(zhǔn)化的統(tǒng)一形象，既利于門(mén)店承接連鎖品牌勢(shì)能而提高收益，也利于連鎖企業(yè)自身的品牌塑造，對(duì)于進(jìn)店用戶(hù)也可以大大提升體驗(yàn)感。形神兼?zhèn)?，才是真連鎖。